Histoires d'entreprises

Les futurs défis d’Apple pour rester au top

Encore une fois, les sceptiques ont eu tort. Apple a publié des résultats en nette hausse: +22% pour le chiffre d’affaire qui s’élève à 51,5 milliards de dollars en un seul trimestre. Bien sûr ces chiffres reposent de plus en plus sur le succès de l’iPhone. 18% du chiffre total d’Apple en 2008 contre 62,5% aujourd’hui. Le jour où l’iPhone perdra sa suprématie, Apple tremblera. Le marché chinois est également devenu le premier marché d’Apple devant les États-Unis au moment même où la croissance ralentit. Du coup les ventes en Chine ont reculé de 5% par rapport au printemps, mais Apple a encore de la marge.

Pour résumer, oui Apple est iPhone-dépendant, oui l’entreprise n’arrivera probablement pas à maintenir le niveau de croissance affiché ces dernières années, mais est-ce si grave  ?

La véritable question derrières les multiples avertissements des analystes tient en une question: Comment Apple peut-il mourir ? La marque semble invincible et pourtant, elle reste mortelle. Les cimetières du capitalisme regorgent d’exemples de ce type: Kodak, Firestone, AOL, Yahoo, voire IBM ou Microsoft. Autant d’entreprises qui ont sont rentrées dans le rang après avoir connu la gloire. Alors quelles sont les menaces qui pèsent sur Apple ?

Rester une marque de luxe

Au fur et à mesure que les smartphones s’améliorent, se banalisent, ils deviennent de moins en moins chers et génèrent donc moins de profits. C’est d’ailleurs le dilemme auquel font face les fabricants utilisant Android. Au 2eme trimestre 2015 par exemple, LG affiche son meilleur résultat en vendant 8,1 millions de smartphones LTE, mais son bénéfice ne représente que 172 000$ soit 1,2 cents par téléphone. Du jamais vu! Principale raison, la concurrence acharnée qui alimente la guerre des prix et gonfle les frais de marketing. Sous Android, l’offre est pléthorique, comme le montre ce schéma:

Si Apple est aussi profitable c’est que l’entreprise a su rester au dessus de la mêlée et devenir une vraie marque de luxe, comme Hermès ou Vuitton. Comme le souligne Scott Galloway, elle en possède tous les attributs: l’obsession presque artisanale du produit, un fondateur légendaire, un prix élevé, une maîtrise de son réseau de distribution – Apple store only-, une présence mondiale et c’est aussi un marqueur social et identitaire. Cocktail qui permet à Apple d’afficher des marges extraordinaires !

Qu’Apple soit devenu une marque de luxe semble évident, ça l’est encore davantage lorsque l’on jette un oeil à la répartition géographique d’iOS vs Android à New York:

Bien choisir où investir ses milliards de dollars de trésorerie

Le chiffre a été laché comme si de rien n’était par Tim Cook lors de la présentation de ses derniers résultats. Apple a des réserve, beaucoup de réserves, 205 milliards de dollars très exactement. C’est le PIB du Portugal ou du Qatar ! Tim Cook pourrait s’offrir n’importe quelle grande entreprise mais que faire avec 200Md$ ?

Apple doit d’abord développer ses dernières innovations comme l’Apple Watch et l’Apple TV. Ensuite, les analystes spéculent sur deux grandes orientations stratégiques:

1- Investir dans l’automobile

Certaines rumeurs voient Apple racheter un constructeur automobile. De nombreux employés de Tesla auraient été débauchés. Son PDG Elon Musk a reconnu que la suite logique pour Apple serait en effet de se lancer dans l’automobile. Depuis un an, les employés d’Apple laissent entendre qu’une Apple car est en cours de développement, nom de code TITAN. Dans une conférence du Wall Street Journal datant du 20 octobre dernier, Tm Cook semblait embarrassé de s’étendre sur le sujet mais ses indications sont pourtant claires. Conduite autonome, système multimédia….. il  expliqué que l’industrie automobile était sur le point de connaître une révolution et on imagine mal qu’il n’essaie pas d’en être le leader.

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Récemment, un grand designer japonais de l’automobile s’inquiétait de voir de plus en plus d’entreprises de la Silicon Valley se lancer dans l’automobile. Pour lui, s’ils ne réagissent pas rapidement, les constructeurs traditionnels risquent de devenir de simples fabricants à leur service.

2- Devenir une marque de luxe à part entière

C’est la grande prédiction de Scott Galloway. Apple a débauché l’ancienne patronne de Burberry Angela Ahrendts pour développer les Apple Store. C’est désormais le plus gros salaire chez Apple. L’objectif selon le professeur de marketing, serait de proposer de plus en plus de produits de luxe connectés dans les Apple Store. L’Apple Watch n’étant que la tête de pont. Il développe régulièrement ses arguments dans ses conférences.

Quel que soit le chemin que prendra Apple, l’exécution devra être parfaite au risque d’y perdre des plumes et de diluer son image de marque.

Apple sera-t-il toujours le plus innovant dans 10 ans ?

C’est peut être la plus grande menace qui pèse sur l’entreprise. Sans Steve Jobs, Apple pourra-t-il mener à bien tous ces nouveaux projets ? Lorsqu’on lui demandait comment les entreprises finissaient par décliner, Steve Jobs avait une théorie : Plus une entreprise connait le succès, plus elle se retrouve en situation de monopole ou elle accorde moins d’importance à ses produits et  à ses ingénieurs. Les commerciaux ou les financiers finissent par diriger l’entreprise, ce qui marque le début de la fin selon lui.

Installée au sommet, Apple succombera-t-elle à ce travers ?

De manière générale, les entreprises qui finissent par disparaître sont celles qui sont incapables d’innover et surtout de transformer leur façon de penser face au changement. Si elles identifient en générale très bien ce qui les menace, elles utilisent souvent leurs vieilles recettes en vain. Ce que Donald Sull nomme l’inertie active. L’inertie, au sens physique, n’est pas l’immobilisme mais l’absence de changement de trajectoire.

En bref, si nos téléphones évoluent radicalement, Apple sera-t-il capable de s’adapter ?

Sur le marché des téléphones 2 grandes tendances se dégagent à l’avenir: les nouveaux matériaux et l’intégration des terminaux dans notre corps. Dans ces 2 exemples, la maîtrise des matériaux et des processus biotechnologiques seront la clé.

Voici un exemple de téléphone pliable imaginé par Nokia. je vous laisse également réfléchir avec cet épisode de la série d’anticipation anglaise Black Mirror. Un régal !

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